Em meio à polêmica, modelo impulsiona negócios e
acelera o plano de expansão da empresa
Fundada há 45 anos, a marca caiu na boca do povo nas últimas semanas, não necessariamente pelos motivos desejados. A polêmica em torno da campanha com Gisele Bündchen, acusada de ser “sexista”, contudo, talvez venha a calhar. Chega em um momento de expansão da marca, que se consolida em uma rede extensa de pontos multimarcas — sete mil no total —, em processo de conquista dos seus próprios espaços no varejo.
Criada por Nissim Hara, a Hope tem o seu núcleo administrativo e de criação de peças de lingeries, pijamas e cosméticos no bairro paulistano do Bom Retiro, mas a produção concentra-se no Ceará. Em 2005, a companhia passou a abrir lojas próprias, pelo sistema de franquias. Hoje, são 65 franqueados, e os planos são de fechar 2011 com algo entre 85 e 90 lojas. “A média de investimento é de R$ 350 mil, o que inclui estoque, mobiliário, taxa, mais o valor do ponto comercial, que pode variar muito”, diz Carlos Eduardo Padula, diretor comercial da Hope.
Outra novidade no varejo é a abertura de lojas de rua. A primeira será aberta neste mês, em Juiz de Fora (MG). “Vamos inaugurar algumas lojas-conceito. A primeira na Rua Oscar Freire, até o fim deste ano. Terão produtos e serviços especiais, como a customização das peças”, diz Sandra Chayo, diretora de marketing.
Mas é delicada a convivência harmoniosa entre as lojas multimarcas e franquias. “O crescimento no varejo multimarcas também é estratégico. Não temos intenção de expandir muito mais esses pontos, mas ganhar share em cada um daqueles com quem já lidamos”, destaca Sandra.
Com market share anunciado de 12% a 13%, a empresa prevê crescimento entre 25% e 26%. O combustível dessaperformance é ela, a top model Gisele Bündchen, garota-propaganda da marca que decidiu ter sua própria linha de lingeries, a Gisele Bündchen Brazilian Intimates, produzida pela Hope, com uma linha de produtos de maior apelo sensual.
Na semana passada, a campanha desenvolvida pela Giovanni+DraftFCB foi motivo de queixa de seis mulheres na Secretaria Especial de Políticas para as Mulheres, ligada à Presidência da República, por considerarem os filmes “sexistas”.
Intitulada “Hope ensina”, a campanha tem comerciais que mostram duas maneiras de contar ao marido problemas como ter batido o carro ou estourado o cartão de crédito. Nas opções “erradas”, a modelo aparece vestida. Nas “certas”, está somente de lingerie.
Campanha no Conar
Abaixo os links para os vídeos da campanha:
Mesmo gente do mercado estranhou o mote, e ao menos um ícone do mercado chegou a classificar a ação como “um dos piores usos de Gisele Bündchen” na publicidade. Na quinta-feira 29, as queixas chegaram ao Conar, que decidiu abrir um processo para analisar a campanha, cuja veiculação está prevista para até o fim de outubro.
A marca parece confiante. Padula afirma não ter um “plano B”, por não acreditar em uma suspensão. Ele e a diretora de marketing da marca afirmam que a intenção era somente a de usar um estereótipo de forma divertida, e nunca tratar as mulheres de forma pejorativa.
Em nota enviada à Secretaria, a empresa se justificou: “Seria absurdo se nós, que vivemos da preferência das mulheres, tomássemos qualquer atitude que desvalorizasse nosso público consumidor.”
Pesquisador da Universidade Mackenzie, Celso Figueiredo Neto destaca que o Brasil é um país mundialmente famoso justamente pelo tom bem-humorado, irreverente e alegre. “Algumas soluções têm sido adotadas. Uma técnica muito utilizada é a hipérbole visual.
Nesse caso, mantém-se o sistema de superioridade, mas a situação de ridicularização é tão exagerada que o consumidor não se projeta naquela posição, não se ofendendo, portanto”, argumenta em artigo. O pesquisador defende a liberdade das agências cujo trabalho é definido como um “constante arriscar-se”.
Com ou sem gafes, a presença de Gisele tem tido impacto positivo. “A marca ganhou mais sofisticação. Gisele é a cara da mulher Hope”, diz Sandra. A Hope exporta para 18 países, possui lojas em Israel e Portugal. E uma, de 170 metros quadrados, a ser inaugurada em Buenos Aires, dia 10 de outubro, em Palermo Soho.
Fonte: http://www.meioemensagem.com.br
Dyáfra
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